发于2023.10.2总第1111期《中国新闻周刊》杂志
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中国新闻周刊记者：张馨予
从9月9日到9月11日，几排蓝色展台显眼地占领着南京市江北印象汇广场的西侧入口。行人经过时即便不留神，也能发现这里正在举办一场房产推介活动。
这场为期3天的房产推介会上，卖的房子不属于南京本地，而是来自2100多公里以外的哈尔滨。13家房企参与了这场活动，既包括滨江地产、汇龙地产、昆仑地产等黑龙江省内房企，也包括绿城、万科等国内知名房企。
它们带来了21个房地产项目和近5000套房源，房企销售们反复提到“夏住哈尔滨”“清凉地产”等卖点，强调哈尔滨是一个适宜旅居避暑的城市。
这是哈尔滨首次在异地举办房产推介活动。在三亚持续多年把房子卖给前来过冬的东北人之后，东北的房企意识到，他们也该把房子卖到南方了。
到南方去
8月底，汇龙地产营销副总王明旭听说黑龙江省暨哈尔滨市工商联房地产商会(以下简称房地产商会)提出，要组织房企在南方城市参加一次房产推介活动时，“没太反应过来”。
决策是在短时间内作出的。在哈尔滨市住建局和房地产商会8月的一次交流中，市住建局提出一个动议：把哈尔滨的房地产项目带到南方去推介。过去，黑龙江省住建厅和哈尔滨市住建局偶尔会讨论，能不能把房子卖到南方，可是没有深入研究下去。这次交流后，这件事被确定了下来。
几乎同一时间，黑龙江省住建厅等十部门联合制定印发了《黑龙江省促进商品房省外消费实施方案》，方案提出了目标，“经过三年左右的时间，基本建立商品房省外推介促销平台”“吸引越来越多的外埠居民到该省旅居避暑、安居置业”。
既然要把哈尔滨的房子卖到南方，首先要确定第一站选在哪座城市。
深圳率先被提起。此次推介的口号是“清凉地产”，而深圳天气炎热，且与哈尔滨建立了对口合作，更是全国房价最高的城市之一。不过，从9月到10月，深圳几乎所有客流量大的商场都已没有户外展会的档期，深圳从候选列表中被划去。
活动举办9天前，南京被选定为第一站。冯建钢是黑龙江省暨哈尔滨市工商联房地产商会党支部书记、副会长、秘书长，也是滨江地产的总经理，他提出建议，“全国有四大火炉，重庆、武汉、杭州、南京，这几个城市的气候都和哈尔滨有差异。另一方面，这几个城市中，杭州和南京的房价都差不多是哈尔滨的三倍，房价差异很大。杭州因为开亚运会，举办活动比较复杂，所以南京很合适。”
就这样，从最初的惊讶中缓过神来，房企们开始筹划如何去南京卖房。万科哈尔滨公司是房地产商会的副会长单位，它为房产推介会找好了南京的举办场地。其余十余家房企在几天之内筛选房源，制定优惠政策，准备参展物料，并提前把一部分物料邮寄到了南京。每家房企交了3万元，作为项目占位桁架搭建及一条项目宣传片制作的费用。
9月8日清晨，哈尔滨市住建局领导和房地产商会一行约20人，坐上了6点55分起飞的早班机——哈尔滨到南京的直飞航班不多，剩下几趟航班的抵达时间都太晚，他们想在白天看到展会的布置情况。房企的负责人和销售人员则各自飞到了南京。
房产推介活动的启动会在第二天早上9点开始。根据一份哈尔滨市松北区住建局撰写的情况汇报，启动会全程约有100余名行人经过，开场宣传片阶段有三五名行人驻足观看，后续无落座行人，台下观众主要为参会领导、房企工作人员、展会工作人员。
房地产商会和房企们意识到，一些东北的工作经验在南方并不适用。东北举办活动总习惯放在早上，这次在南京同样如此，但到了这里才切身感受到，南京的上午太热了，户外几乎没有行人。哈尔滨的房企项目推介环节放在了启动式闭幕后，时间临近中午12点，气温较高，台下无人观看。实际上，由于下午4点室外才降至适宜的气温，导致大多数时间，房产推介会的展位并无人流量。
房企给出了力度不等的购房优惠。有的项目提供最高50万元优惠，有的项目推出送家装送清洁服务、送成交客户往返机票的活动，有的项目喊出特惠折扣贷款9.2折、全款9折、成交送26666元家电礼包。
不过，冯建钢发现，虽然南京市民认为哈尔滨的房子确实便宜，但几乎没有人表现出强烈的购买意愿。昆仑地产总经理吴刚也在现场，他注意到，在展会驻足的主要是老年人，他们大多会先问一问哈尔滨的房价，然后好奇哈尔滨房企为什么要到南京来卖房子。
寻找出路
早在数年前，黑龙江就曾提出把房子卖到省外去的想法。
2021年6月，黑龙江省住建厅等十部门印发了《关于推进康养旅游度假特色地产发展的指导意见》。这份文件指出要推进省内康养旅游度假地产发展，开发建设适合南方省份夏季避暑、冬季赏冰的住宅项目，并提出商品房省外供给的计划。
不过，在哈尔滨市内，真正的康养旅游度假地产屈指可数。房地产企业不曾考虑把房子卖给南方人。“说白了，以前房子没有那么难卖，而且还不够卖。”王明旭说。
哈尔滨楼市的巅峰时刻出现在2017年。根据易居哈尔滨公司的数据，2017年，哈尔滨商品房的成交量达到五年以来的最高值，新建成交商品房1117.4万m2，同比前一年上涨27.8%。当时，被划定为国家级新区的松北区风光无限，房价水涨船高，成为投资热点，甚至有一些项目出现开盘即售罄的现象。
冯建钢说，2016年到2019年期间，哈尔滨楼市的刚需市场很大。
而在最近几年，哈尔滨楼市持续下行。2022年，哈尔滨新建商品房总成交量约329.4万m2，较高峰期缩水了70%。房地产企业的数量也在大幅减少。据冯建钢观察，2019年前后，哈尔滨房地产市场上，有项目的房企有200多家，现在还有项目正常运营的房企仅剩70多家。
镜鉴咨询创始人张宏伟对《中国新闻周刊》说，当前哈尔滨市场的住宅库存量较大，并且有大约60%的库存集中在城区北部，整个市场的去库存压力大。
驾车驶在哈尔滨的松北区和群力新区，不用开多久就能路过一个又一个新楼盘。根据上海易居房地产研究院在今年6月发布的《百城住宅库存报告》，哈尔滨新建商品住宅的存销比达到45.3，这意味着在不新建住房的情况下，将现有商品住宅卖出去还需要约46个月。
随着哈尔滨的人口持续减少，楼市的去库存压力只会越来越大。2017年至2020年，哈尔滨的常住人口分别为1092.9万人、1085.8万人、1076.3万人。2021年，哈尔滨常住人口首次跌破1000万人大关，为988.5万人，使得东北地区不再有人口超过1000万人的城市。2022年，哈尔滨常住人口减少至939.5万人。
与此同时，作为哈尔滨楼市主力需求的刚需市场也出现了萎缩。冯建钢发现，今年以来，刚需人群的购买力明显不足了，他所在的滨江地产的刚需盘，开始出现一些业主断供的情况。还有一些想要买房的客户，拿不出20%的首付，“不是不想买，看房看了多少次，七大姑八大姨都借遍了，就是凑不齐首付”。吴刚则认为，在哈尔滨，人们对房子还是有需求的，无论是刚需还是改善，只是现在大家对于大额消费比较保守。
显然，整个房地产行业都在过冬。一家哈尔滨房企负责人对《中国新闻周刊》说，企业十多年来没有发生过一起和施工队的诉讼，但今年一下就出现了六七个。“产业链上的人心态不好，有很大的压力，一些原本跟在开发商后面做配套的承包商，比如做保温、做防水、做门窗的企业，就不想在这个行业了。几十万元的欠款，过去在房地产行业根本不算多，可以和承包商商量着来，大家都想保持良好的合作状态，但现在付得慢了一点，承包商直接就起诉了。”
地产圈开始出现一种说法，现在行业里什么人才都不缺，只缺两种：一种是营销人才，能把卖不出去的盘推出去;一种是法务人才，能够应付最近呈数倍膨胀的诉讼和官司。有哈尔滨业内人士说，现在哈尔滨的房地产行业甚至出现了一种现象，承包商把房企欠的工程款打包折价卖给律所，律所再通过诉讼把款项收回来。
在楼市下行压力不断增加的几年里，哈尔滨一直在出台救市政策。
2020年11月，哈尔滨出台了《关于疫情期间促进我市房地产市场平稳健康发展相关政策的通知》，共计十四条扶持措施，提到支持、鼓励房企打折促销，对实际用于居住用途的公寓房屋水、电收费按民用价格标准执行等内容。11个月后，哈尔滨又出台了《关于促进我市房地产市场平稳健康发展的实施意见》，共计十六条举措，对前一年的政策进行了进一步完善，还包括几条被视为重磅利好的政策，包括大中专以上学历的人才在哈尔滨购房将获得补贴、放宽二手房公积金贷款房龄年限等。
到了2022年，哈尔滨更是成为省会城市中率先取消限售的先锋。2022年3月23日，哈尔滨发布《关于进一步加强房地产市场调控工作的通知》，提出限售政策已完成阶段性调控使命，拟予以废止。
进入2023年，在央行降息、公积金新政等众多利好加持下，哈尔滨还在2月发布购房补贴等促楼市发展相关举措，以及开始执行房贷利率3.8%机制。
冯建钢说，今年2月和3月，哈尔滨的楼市出现复苏。中原地产的数据显示，3月哈尔滨商品房成交量达到上半年最高位，同比去年大涨近1.5倍。但从4月开始，成交又出现了下滑，从初见曙光重新回归平淡。“我认为现在哈尔滨楼市还没有触底成功，还在寻找底部。”冯建钢说。
上海易居房地产研究院研究总监严跃进认为，在哈尔滨乃至整个东北房地产市场的表现不算特别好的情况下，哈尔滨开始“把房子卖到南方去”，是政府在寻找一个突破口，直白一点来说，就是要抢客户。
“这次探索，是我们自己想办法突破困局的一种尝试。说白了，面对困局自己不想办法，光等国家想办法，肯定不行。我觉得这次就是一个不错的尝试，最重要的是，大家看到了一种新的可能性。”王明旭说。
对标三亚
从南京回来之后，房地产商需统计成交数据——其实不难统计，因为成交为零。
事实上，站在咨询机构的观察视角，张宏伟认为，南京并不适合作为第一站。“从市场周期看，南京的市场调整了三四年了，去库存压力比较大。在这样的城市，居民无论是刚需还是改善，原则上在自己的城市买就够了。如果现在南京的市场非常好，大家可能才会有在外地买房投资的冲动性。”
不过，一起去了南京的房企负责人仍然难掩兴奋。大家每天都在讨论怎样才能把房子真正卖到南方，讨论如何打造好的避暑城模式，在南京的那些天在讨论，坐在飞机上返程时在讨论，回来了仍在讨论。
“我们原本也没想仅凭三天能卖出多少房子”，冯建钢认为，重要的是先迈出这一步。房地产商会和房企几乎一致认可，把房子卖到南方需要过程，甚至可能要好几年。但是他们看到了一个新出路。
三亚成为谈话中的高频词，大家思考着，哈尔滨有没有可能成为另一个三亚?
尽管没有确切统计，但房地产商会的人笑称，在东北，10个人里就有1个在三亚有房，或者至少亲戚朋友在三亚有房，“东北人看到海，就走不动道了”。办同学聚会的时候，常常发现在哈尔滨人总聚不齐，但在三亚总能聚齐。每年过年，吴刚一定会飞到三亚，因为父母每年会在三亚住半年。即便驾车行驶在哈尔滨的路上，也常常看见“琼B”的车牌。
冯建钢回忆，1990年代后期，东北人就开始到三亚买房子了，2000年前后有了第一波热潮，2010年后的几年掀起第二波热潮。
那几年，三亚的楼盘在哈尔滨形成了成熟的销售模式。三亚的房产项目会找到哈尔滨的中介公司，一家中介公司对接数个楼盘，负责在哈尔滨招揽客户，再组织看房团飞到三亚，一次“踩”几个盘，成交率很高。“三亚的销售太厉害了，有人压根没想在三亚买房，就是在路上溜达，口渴，进营销中心问能不能喝口水。喝杯水，那再聊会天吧，再多坐一会儿，带你溜达溜达，泡一泡免费温泉，服务一天下来，就刷卡把房子买了。”房地产商会的人坐在一起感叹，不得不向三亚学。
冯建钢总结，东北人过去为什么爱到海南买房，一是因为可以避寒、度假、休闲、养老，二是因为在那儿买房即便不升值，至少也可以保值。
在房企们看来，哈尔滨不是没有和三亚对标的资本。
三亚可以避寒，而在避暑这个层面，房企认为，夏天的哈尔滨犹如冬天的三亚。哈尔滨夏季凉爽，最热月份平均气温仅为23.6℃，基本不需要开空调。
地处松嫩平原、坐落于松花江中游两岸的哈尔滨，也具有其他省会城市不具备的湿地资源，拥有各类湿地面积19.87万公顷。采访间隙，王明旭站在房地产商会会议室的大落地窗前远眺。房地产商会位于群力新区，一路之隔就是哈尔滨群力外滩生态湿地，“相对市中心的位置，有这样天然的湿地资源，在省会城市里很特殊。”王明旭说。
而哈尔滨的房价相对于南方的省会城市，显得足够低。安居客的数据显示，目前哈尔滨全市平均房价不到9000元/m2。
至少从这次南京房产推介会开始，哈尔滨的房企开始思考南方人的购房需求。吴刚的昆仑地产带了一个项目到南京，这个项目在市区，周边配套全，户型也比较适中，“我们就是对标三亚的购房群体”。冯建钢的滨江地产则带了一个城区东部的项目，紧邻阿什河国家湿地公园，项目的卖点之一是原生景观湖泊，阿什河水系形成的3万平方米天然湖在家楼下，适合康养。
“风水轮流转”，严跃进认为，哈尔滨推销气候凉爽、夏季宜居的概念，是一个营销创新，尤其是在夏季气候非常炎热的城市，哈尔滨可能真的具有度假的吸引力。
当然，哈尔滨房企要做的还有很多。张宏伟说，除了自然景观好，康养度假地产要能做成，基本的生活配套一定要好，物业服务也要跟上，“客户可能一年就来两次，夏天一次冬天一次，剩下的时间物业公司要做好服务”，此外交通也需要便捷，无论是飞机、高铁还是自驾，都要相对方便能到达。
吴刚承认，三亚在这些方面做得很好，比如网络可以按天计费，水煤电可以说开就开、说停就停，“完全是按照旅游度假城市来设计和打造”;而哈尔滨房企之前主要关注自住需求，没有形成这类度假的管理模式，“我们要向三亚借鉴更多的经验”。
更为重要的是，哈尔滨这座城市是否对外地人具有吸引力。当三亚已经成为度假的代名词，哈尔滨在许多南方城市居民的心中仍是面目模糊的。在南京房产推介会的现场，吴刚发现，市民更感兴趣的不是哈尔滨房企带来的项目，而是哈尔滨到底是座怎样的城市。
带着一个项目到南京推介会的绿城哈尔滨公司副总经理薛恒认为，下次再举办这种异地房产推介会，应该把二分之一的重点放在推哈尔滨这座城市，介绍哈尔滨的特色，比如中央大街、索菲亚教堂、太阳岛、哈尔滨红肠、马迭尔雪糕。
哈尔滨市住建局和房地产商会回到南京后，确实已经开始商量下一次异地房产推介会该怎么办了。尽管时间和城市都还没有商定，但大家认同，下次不能只宣传项目，不能只给出优惠，“要让大家认识到哈尔滨的美好”，这才有可能让南方城市居民产生购买的动机。
即便短期内，哈尔滨的项目在南方还实现不了成交，房企也愿意走出去。薛恒认为，能参与异地房产推介会的至少都是哈尔滨本地有影响力的项目，把这些项目带到南方，其实也能在哈尔滨市内形成宣传，增加曝光，让主动外拓的推广反作用于项目在本地的销售，毕竟“墙外开花墙内香”。
《中国新闻周刊》2023年第37期
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