减少折扣、裁员、押注亚太市场……安德玛为期18个月的自救重组计划还在继续。不过，重组计划能否让安德玛实现增长还需要画个问号。

业绩下滑

根据财报数据，在截至6月30日的2025财年一季度，安德玛营收为12亿美元，同比下降10%（在固定汇率基础上下跌10%）；营业亏损为3亿美元，调整后为盈利800万美元；净亏损为3.05亿美元，调整后为盈利400万美元。

分地区来看，这一财季安德玛在北美市场的收入下降了14%，至7.09亿美元，国际收入下降了2%，至4.73亿美元（货币中性下降了2%）。在国际业务中，欧洲、中东和非洲地区的收入持平（货币中性），亚太地区下降10%（货币中性下降7%），拉丁美洲收入增长16%（货币中性增长12%）。

在过去的2024财年，安德玛业绩同样处于下滑状态。2024财年，安德玛收入同比下滑3%至57亿美元（约合412.46亿元人民币）；净收入2.32亿美元，比上年减少1.42亿美元。

虽然进入新财年没有改变业绩下滑的状态，但安德玛管理层对这一财季的成绩表示满意。安德玛总裁兼首席执行官Kevin Plank对外表示：“我们对重建安德玛品牌优质定位的早期进展感到鼓舞，并对我们2025财年一季度的业绩感到满意，这些业绩超出了预期。事实证明，我们重新注入活力和一致性是关键因素，因为我们努力提供卓越的产品和故事，同时提高效率，减少促销活动等。”

作为曾在美国市场备受瞩目，且曾短暂地超越阿迪达斯一跃成为美国市场第二的运动品牌，安德玛有过一段辉煌期。但在近两年的发展中，安德玛的影响力大不如前，而安德玛管理层的动荡似乎也成为发展的不稳定因素。

2019年，安德玛创始人Kevin Plank卸任CEO；随后的安德玛经历了短暂的两任CEO任期。先是公司COO Patrik Frisk升职，担任了两年半CEO后辞职，由来自万豪的Stephanie Linnartz接手成为第三任CEO；而在今年5月期间，创始人Kevin Plank回归重新掌权；前不久，安德玛再次宣布任命阿迪达斯前高管Eric Liedtke为品牌战略执行副总裁。安德玛相关负责人对北京商报记者表示，任命品牌战略执行副总裁，主要负责在全球范围内提升安德玛的品牌形象和品牌叙事，统筹战略规划，推进转型举措，加速安德玛的增长。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，从当前定位来看，安德玛并非专业运动品牌，更多涉及运动时尚领域，而在运动专业和功能性等方面存在一定的缺失，再加上安德玛在国内主要做分销体系，线下渠道受到较大冲击，进而出现发展不佳的情况。

加速自救

频繁的管理层人员变动，不难看出安德玛的焦虑，而创始人的回归，也被看作是安德玛破局的关键。

Kevin Plank回归后，主导安德玛开启为期18个月的重组计划，进行大刀阔斧的改革。在这项重组计划中，第一刀指向了安德玛的折扣策略。据了解，在新财年中，安德玛取消了过度的折扣策略，计划将促销天数减半，转向为会员提供独家优质产品，以提升客单价和盈利能力。同时，安德玛还计划减少约25%的SKU数量，以专注于提供更多高质量的产品。在此次的财季业绩报告中，安德玛方面提及：“与上一年相比，毛利率预计将上升75至100个基点，原因是公司直接面向消费者的业务和产品成本收益的促销和折扣活动大幅减少。”

除了减少折扣，安德玛还重新聚焦品牌的核心男装业务，将其视为品牌发展的首要任务。而在市场布局方面，安德玛将更多的目光放在了以中国为主的亚太地区。安德玛方面表示接下来计划扩大亚太地区的门店数量，提供新的海外市场增量。

重组计划提出至今，也才过去三个月时间，谈论效果还为时尚早。不过单从当前激烈竞争的运动市场尤其是中国运动市场来看，安德玛想要通过变革获得更高的增长以及在中国市场寻求更多的增量，并不是一件容易的事情。

当前的中国运动市场，除了耐克、阿迪达斯等国际运动巨头的重点布局外，本土品牌安踏、李宁、特步也都在各细分领域争夺市场。譬如阿迪达斯放权中国市场团队，做到70%的产品中国产中国销；安踏在篮球领域、李宁在羽毛球领域、特步在跑步领域持续输出自身的影响力。此外，近两年，耐克、阿迪达斯等运动巨头加大了在女性运动领域的布局力度；更不用说原本就靠布局女性运动市场起家的Lululemon，这些都将是安德玛面临的竞争因素。另外，安德玛近两年被频繁吐槽的是没有爆款，设计创新不够。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，安德玛在品牌定位和市场营销策略上未能持续吸引并维持足够的消费者兴趣，导致市场份额受到侵蚀。此外其产品创新能力的不足也是关键因素之一，如果无法持续推出符合市场需求的新产品，就会逐渐失去消费者的青睐。

安德玛方面表示：“凭借多年来最强大的产品组织和加强品牌领导力，我们相信我们有能力在未来几个赛季提升我们的设计和创新，并扩大我们与运动员的独特联系，作为他们的首选品牌。”据了解，安德玛为了此次变革，引进了包括首席设计官John Varvatos、首席产品官Yassine Saidi和鞋类业务主管Yuron White等人才，对产品进行全方位的变革。

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